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瑞幸咖啡盈利的背后,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量思維”的一次驗證

發(fā)布時(shí)間:2019/11/24 21:10:55 打印 收藏 瀏覽量:668

       11月15日,瑞幸咖啡股價(jià)暴漲25.44%,創(chuàng )下了上市以來(lái)的新高,市值突破64億美元。

  據瑞幸咖啡最新公布的三季報顯示,公司今年第三季度實(shí)現營(yíng)收15.42億元(約合2.16億美元),同比增長(cháng)540.2%,凈利潤虧損達5.32億元,虧損幅度擴大9.6%,但卻是過(guò)去四個(gè)季度里虧損最小的一次。

  對于這份財報,瑞幸咖啡創(chuàng )始人錢(qián)治亞頗為滿(mǎn)意。滿(mǎn)意的點(diǎn)則不在于“少虧錢(qián)”了,而是迎來(lái)了盈利增長(cháng)。

  從具體的客戶(hù)數據看,前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶(hù)累計達到3070萬(wàn)戶(hù)。

  值得注意的是,瑞幸本季度首次在門(mén)店層面實(shí)現盈利——即不計入營(yíng)銷(xiāo)費用,實(shí)現了1.86億元的經(jīng)營(yíng)利潤,經(jīng)營(yíng)利潤率達到12.5%。

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  披上新零售戰衣 砸10億挑戰星巴克

  有關(guān)瑞幸咖啡的模式,市場(chǎng)上并不是唯一,這種補貼和資本加持的模式歷來(lái)飽受爭議。

  看好的人說(shuō)這是新零售的最佳體現,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型案例。無(wú)論是此前上市的拼多多、優(yōu)步,還是已成出行巨頭的滴滴,都是這種模式的代表。

  瑞幸咖啡創(chuàng )始團隊主要來(lái)自神州優(yōu)車(chē)體系,創(chuàng )始人兼CEO錢(qián)治亞是前神州優(yōu)車(chē)COO, CMO楊飛此前也是神州優(yōu)車(chē)CMO。

  錢(qián)治亞多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示,要用10億人民幣教育中國的咖啡市場(chǎng),瑞幸咖啡的“小目標”是在國內打倒星巴克。

  瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)簡(jiǎn)單粗暴,首次登錄APP,免費贈送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;買(mǎi)2贈1、買(mǎi)4增2、買(mǎi)5贈5;外賣(mài)業(yè)務(wù)由順豐快遞配送,訂單價(jià)格超過(guò)35元即免配送費,超過(guò)30分鐘免單……這種高額的用戶(hù)補貼政策,和爆發(fā)式的擴張手段都是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司做法。

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  到底是咖啡生意還是流量生意?

  燒錢(qián),快速獲取客戶(hù),融資,再燒錢(qián),再獲取客戶(hù),再燒錢(qián),整合市場(chǎng)。

  “怒砸10個(gè)億,叫板星巴克!弊屓鹦铱Х纫鹆瞬恍〉霓Z動(dòng)。很多人表示看不懂瑞幸咖啡這種模式,瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)項目?金融項目?甚至還有人認為,其目的是用戶(hù)數據。

  瑞幸咖啡CMO楊飛曾談到未來(lái)規劃時(shí)稱(chēng):

  第一,咖啡本身是高毛利產(chǎn)品,商業(yè)咖啡基本都是賺錢(qián)的。

  第二,占有了足夠的線(xiàn)上流量(App)和線(xiàn)下終端(幾千家店),并且掌握了大量場(chǎng)景需求和用戶(hù)數據,可以賣(mài)給用戶(hù)更多需要和有價(jià)值的商品。

  瑞幸咖啡通過(guò)新零售理念,全數據化的運營(yíng)和管理,通過(guò)場(chǎng)景流量和超越傳統門(mén)店的線(xiàn)下空間流量,能進(jìn)一步壓縮管理成本,降低獲客成本,進(jìn)而建立起自己的優(yōu)勢。

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  成功營(yíng)銷(xiāo)事件的背后,

  都是一套成熟、系統的方法論

  楊飛老師在他廣受好評的著(zhù)作《流量池》里提的核心觀(guān)點(diǎn)是快速建立品牌,快速獲取客戶(hù),所有的創(chuàng )業(yè)者要擁有流量池思維。

  流量池思維強調如何讓流量更有效地轉化,用一批用戶(hù)找到更多的新用戶(hù)。也就是說(shuō),讓你的用戶(hù),一生二,二生三,然后自發(fā)成幾何式的增長(cháng)。

  如何成本最低的獲取流量?

  答案是裂變:存量找增量,高頻帶高頻。有以下幾種方法:

  1、產(chǎn)品裂變

  基于產(chǎn)品設計感,或基于產(chǎn)品本身功能性的裂變。

  有傳統產(chǎn)品通過(guò)包裝革新被分享裂變的,如味全每日C漢字造句瓶,農夫山泉高端玻璃礦泉水瓶。這類(lèi)屬于線(xiàn)下產(chǎn)品容易被分享,裂出去了,但沒(méi)有馬上變進(jìn)來(lái),可以認為是裂變的不完整版。

  也有“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的集卡式裂變,如ofo搜集小黃人卡片活動(dòng),騎車(chē)掃碼就能集卡,集齊卡片可能得到77塊錢(qián)的包月,這個(gè)就屬于比較好的線(xiàn)下跟線(xiàn)上打通的裂變。

  2、App裂變

  可以設計:裂變紅包(群體福利),如美團、餓了么等訂單結束可以一次發(fā)紅包給多個(gè)好友;設計裂變紅包(個(gè)體福利),如喜馬拉雅的分享免費聽(tīng);設計“以老帶新”,老客戶(hù)邀請新客戶(hù);設計主副卡、親情賬戶(hù)等。

  3、微信裂變

  有些企業(yè)沒(méi)有APP,也可以通過(guò)微信來(lái)裂變。微信裂變其實(shí)現在是最常用、最主流的;谖⑿诺牧炎,就是把傳統的廣告費用變成了用戶(hù)福利。

  常見(jiàn)的玩法比如:微信裂變海報,設計利益金字塔,用戶(hù)生成專(zhuān)屬海報,微信群和朋友圈自傳播;微信禮品贈送,如星巴克微信咖啡券;團購裂變的極致玩法,如拼多多。

  4、如何高頻帶高頻

  裂變需要高頻,這樣流量才能不斷的轉化。如果你的APP或者產(chǎn)品太低頻、存量不夠,流量做不起來(lái)是很正常的。所以需要設計高頻業(yè)務(wù)來(lái)帶低頻。

  來(lái)源:創(chuàng )業(yè)邦

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