再過數(shù)天，雙11就會步入它的第二個十年。

  2007年，馬云問入職不久的張勇為什么來阿里巴巴?張勇脫口而出：我已經(jīng)做過一個30億美金的上市公司了，我想做一個300億美金的上市公司，這是我來阿里的原因。

  誰也沒想到，12年后，阿里巴巴已經(jīng)成為市值超過4700億美金，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

  當(dāng)然，張勇本人也沒想到，他無意中的一個想法，會造出一個千億級別的零售節(jié)日。

  他本人更沒想到，他會從一名CFO變成一名CEO。

  關(guān)于雙11這11年，發(fā)生了太多人們難以想象的事情。當(dāng)中也包含太多的失敗、成功、淚水、多巴胺，這些不無例外都與這個人造節(jié)日產(chǎn)生緊密關(guān)系。

  誕 生

  一切源于那通2007年的獵頭電話。

  有個公司叫阿里巴巴，你愿不愿意了解一下?電話另一邊，是一位叫張勇的上海男人，當(dāng)時他正在一家如日中天的游戲公司盛大網(wǎng)絡(luò)任職CFO。張勇表達了肯定意向，第二天，他來到香港文華東方酒店，與時任阿里巴巴集團CFO蔡崇信吃早餐。

  兩人相談甚歡。過程談了什么，張勇沒多說。但這次會面的重要性，以至于后來張勇回憶，如果沒有陰差陽錯碰到蔡崇信，他可能還會留在盛大，繼續(xù)干下去。

  一周后，張勇又見了馬云、彭蕾等高層，過程同樣順利。雖說上海人通常都不愿意離開上海，但張勇當(dāng)時覺得，淘寶非常新奇并認為電子商務(wù)是未來。

  在得到太太的支持后，他來到阿里巴巴。為了專注工作，他還選擇住到杭州一家五星級酒店，此后至少10年，他成為這里的住客，周末才返回上海。

  挑戰(zhàn)很快就來了。

  2008年，任職淘寶網(wǎng)CFO的張勇開始慢慢管業(yè)務(wù)了。當(dāng)時，阿里巴巴推出淘寶商城(天貓前身)，但發(fā)展一波三折，僅僅6個月時間，項目就被解散。淘寶網(wǎng)副總裁黃若不久也離職了。

  這時候，意識到B2C業(yè)務(wù)重要性的張勇，主動請纓接受這個當(dāng)時所有人看起來非常燙手的山芋——他后來回憶：當(dāng)時做商城，不是我想做，而是我不能看著它死掉。B2C是未來大趨勢，阿里巴巴不能失去的一塊。沒人管，那我就自己去管。

  2009年下半年，淘寶商城恢復(fù)獨立運營。但經(jīng)歷失敗與動蕩的團隊，士氣十分低落。張勇首先考慮的是要讓項目活下去。為了活命，他給部門安排了任務(wù)：在11月策劃點什么活動，把商城的成交額拉上去。

  團隊認為，辦促銷打折活動，最能調(diào)動用戶熱情。如果能夠讓全場品牌同時打五折，必定引發(fā)購物浪潮。至于日期，11月11日是約定俗成的“光棍節(jié)”，購物送人結(jié)束單身局面，或許是不錯由頭。于是，11月11日進行大促銷的計劃，由此敲定。

  可是，從來是想法很好，執(zhí)行不易。10年前的中國互聯(lián)網(wǎng)時代，人們喜歡在互聯(lián)網(wǎng)使用QQ、人人網(wǎng)社交，購物則習(xí)慣到百貨商超消費。對大品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)更多是宣傳、處理尾貨庫存的渠道。提起線上打折?只會覺得傷形象。

  比如：在說服大品牌進駐雙11促銷過程中，商城團隊好不容易勸服一家德國大品牌參與五折促銷活動。但到活動快開始時，對方卻來了一個臨時反悔：總部認為，這個活動太Low了，不能上。急得商城團隊找到國內(nèi)一個叫百麗的品牌補上，弄得手忙腳亂。

  最終，確認上2009年雙11活動的商家只有27家�；顒娱_始當(dāng)晚，張勇剛巧在北京出差。千里之外的杭州辦公室，則留守了10多位同事，擠在一臺電腦面前監(jiān)測數(shù)據(jù)——時鐘踏入11月11日零時，眼前開始直線飆升的成交額讓這群一直處在失敗陰影的年輕人腎上腺素爆發(fā)——在一盞日光燈照射下，不停有人喊：這個賣得好!往上調(diào)!

  首戰(zhàn)雙11結(jié)束，最后統(tǒng)計的銷售額定格在5200萬元。這個數(shù)字震撼了商城團隊，對于當(dāng)時淘寶商城每日少得可憐的交易額，這個數(shù)字已經(jīng)創(chuàng)造歷史。

  當(dāng)晚，10多位同事拿著“5”、“2”和很多個“0”打印在A4紙上。一人一張并排合照紀(jì)念。興奮之際，發(fā)現(xiàn)少打印了一個“0”，索性直接把墻上圓形石英鐘摘下來到隊伍尾巴。合照才大功告成。

  成 長

  雙11促銷活動就像一個神奇外掛，開啟了淘寶商城從瀕臨崩潰到發(fā)展迅猛乃至全國網(wǎng)民皆知的B2C電子商務(wù)平臺路徑——要知道，此前不少人還一度無法區(qū)分，淘寶和淘寶商城到底有什么不同。

  當(dāng)雙11來進入第3年，它迎來自己的轉(zhuǎn)折點。

  2011年，張勇提高淘寶商城入駐商家的門檻，有意把淘寶商城確立于品質(zhì)定位，以區(qū)別淘寶網(wǎng)的多樣性。此時，已經(jīng)多年高速發(fā)展的中國經(jīng)濟，也開始步入消費升級前夕。此舉無疑符合未來的趨勢與規(guī)律。

  轉(zhuǎn)眼到2011年雙11。當(dāng)時的淘寶商城市場總監(jiān)應(yīng)宏與張勇匯報活動方案。這位剛?cè)肼毜哪贻p人，在會議室打開電腦PPT，里面內(nèi)容第一頁紅色字體寫著幾個大標(biāo)題：“雙11狂想”，接著往后翻，應(yīng)宏提出要把雙11從“光棍節(jié)”變成“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。

  張勇一看封面和構(gòu)思，雙手一拍腿說：對!這個主意靠譜!原本預(yù)計開很久的方案會議只開了1個多小時就順利結(jié)束了。

  還是那句話，想法很好，執(zhí)行不易。正是這年的雙11，發(fā)生了讓張勇整夜未眠的“午夜驚魂”。

  2011年雙11午夜，在大量用戶涌入的同時，技術(shù)同事突然發(fā)現(xiàn)后臺的一個大Bug。當(dāng)時整個商家后臺配置，無論衣服、顏色和尺碼全部都亂掉了。這個問題無法解決，將導(dǎo)致當(dāng)晚發(fā)出去的貨物全錯，堪稱災(zāi)難性的問題。

  當(dāng)時的天貓技術(shù)負責(zé)人南天，一聲不響把自己關(guān)在一個小黑屋搶修Bug，連張勇都不敢敲門進去。后來南天說，要是當(dāng)晚修復(fù)不了，跳樓的心都有。這事以后，每逢雙11前夕，有人讓張勇開盤預(yù)測雙11成交額，他都笑而不語閉口不談，只說要求技術(shù)必定把好關(guān)。

  這輪有驚無險后，2011年雙11成交額上升到52億元，其中淘寶商城貢獻33.6億元。淘寶商城在集團內(nèi)部的地位也越發(fā)重要了。

  2012年初，淘寶商城更名“天貓”。據(jù)張勇說，這個天馬行空的名字出自馬云。正是從這時開始，阿里巴巴動物園成立了——首先是天貓，接著是菜鳥、飛豬等，當(dāng)然，最新進來的是2019年隔壁網(wǎng)易的考拉。

  同時，在這年以后，人們開始每年經(jīng)常在線上線下看到的“天貓”“雙11”“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的關(guān)鍵詞拼圖也正式湊齊。而2012年雙11的成績，則震撼了所有人：當(dāng)日交易額191億元，天貓成交額達到132億元。

  進入2013年以來，阿里巴巴雖然在PC端占據(jù)無可挑戰(zhàn)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但也正面臨轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。此時，戰(zhàn)績彪炳的張勇再次被委以重任，當(dāng)時身為集團COO的他宣布阿里巴巴要All in無線，其中，最重要的舉措就是要力推手機淘寶。

  一次總裁會上，張勇邀請阿里巴巴集團決策者們思考公司的無線戰(zhàn)略�！敖裉爝@個會，這么多人齊聚一堂，能做決定的人都在了，做決定后往前走�！睆堄抡f。

  此后，阿里巴巴以整個集團之力押注手機淘寶，使阿里巴巴得以獲取移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，用阿里人的話來說，這場轉(zhuǎn)型遷移就如“在高速公路上將汽車引擎換成波音747飛機引擎”。

  這次換引擎的工程奏效了——2014年，雙11全天成交額571億元中，移動占比42.6%;到2015年，雙11成交額超過912億元，移動占比68%。

  根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2019 移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》指出， 2019年8月手機淘寶全景用戶規(guī)模為6.91億，位列行業(yè)第一，拼多多以4.29億緊隨其后，京東以3.13億位居第三。

  2015年，張勇接任阿里巴巴集團CEO。

  10 年

  2018年11月11日，天貓雙十一狂歡節(jié)迎來第10個年頭。

  在消費升級的大趨勢下，天貓雙11挖掘了中國前所未有的消費熱情與潛力。除了每年不斷翻倍的成交金額，這場全民參與的消費狂歡，也以商業(yè)力量激發(fā)不同行業(yè)的發(fā)展?jié)撃堋?/span>

  據(jù)《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》，雙11活動未來對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響力還會進一步擴大，也是拉動內(nèi)需、促進消費提質(zhì)升級的重要新引擎。

  2018年天貓雙11發(fā)布會，阿里巴巴集團CEO張勇把雙11稱為“商業(yè)的奧林匹克”。

  “雙11從第一年的5200萬成交額到2017年達到1682億元�！痹谖枧_上，大汗淋漓的張勇感慨，10年前，網(wǎng)上支付是一件新鮮玩意兒，網(wǎng)上購物才會用支付寶。今天，大家都養(yǎng)成習(xí)慣，出門不帶現(xiàn)金、不用信用卡�！斑@種生活方式的改變，在10年前無法相信，人們很難相信它會發(fā)生，但它實實在在發(fā)生了�！�

  而這一年，距離馬云提出新零售概念，已經(jīng)有3年時間。新零售對雙11增長提供了支撐，阿里巴巴利用雙11場景，連接線上線下商業(yè)體，給用戶來不同消費體驗。

  另外，這3年來，從盒馬鮮生等的實踐，也為新零售發(fā)展突破產(chǎn)業(yè)鏈分工——原先商業(yè)的人、貨、場分工并不明晰，新零售則重構(gòu)了人、貨、場，讓以前不懂的人了解貨，找到貨。

  2019年9月10日晚，張勇站在杭州奧林匹克體育中心舞臺中心，看著另一個舞臺上的馬云，大聲唱著《You raise me up》后半部分。馬云身穿朋克服裝、大方塊墨鏡、臟辮搖滾形象，看著張勇。

  這晚以后，工號排在1萬多名的張勇接過馬云一手締造的商業(yè)帝國，成為阿里巴巴集團CEO兼董事局主席。

  新戰(zhàn)場在下沉

  不到一掌之?dāng)?shù)，天貓雙11就要開啟第11年旅程。

  2019年10月21日，站在上海中心大廈發(fā)布會舞臺中央，阿里巴巴合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡說，過去10年，天貓與廣大商家一起參與了中國商業(yè)歷史上最重要的一次變革，一起推動中國零售經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造大量新消費，拉動了中國內(nèi)需。

  蔣凡強調(diào)，阿里面向未來的三大戰(zhàn)略：內(nèi)需、全球化、大數(shù)據(jù)云計算，內(nèi)需是戰(zhàn)略之首。只有拉動內(nèi)需，依靠數(shù)字經(jīng)濟時代的“新供給”，才能更好滿足10億用戶多元化品質(zhì)消費需求。

  嚴(yán)格說，在中國，阿里巴巴不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那么簡單。擁有海量數(shù)據(jù)的阿里巴巴，通過作為零售電商平臺連接著國內(nèi)的消費側(cè)和供給側(cè)。沒有哪個企業(yè)比阿里巴巴更清楚，如果供給側(cè)不能被激活，消費側(cè)的天花板不會高到哪里去。蔣凡提出新消費、新供給的邏輯核心，或許就在此處。

  蔣凡也透露了一個引人注意的數(shù)據(jù)：淘寶天貓過去兩年多時間，已經(jīng)實現(xiàn)每年超過1億消費者增長，尤其是，有70%新用戶來自下沉市場。而下沉市場的新消費者，在登陸淘寶天貓的第一年就會產(chǎn)生超過2000元的消費額。

  這種情況下，下沉市場將成為拉動內(nèi)需的新動能。而今年3月剛剛復(fù)興的聚劃算，就會被視為阿里巴巴在下沉市場的有力武器。

  其實早在今年3月21日晚，蔣凡在“2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟盛典”已經(jīng)親自宣布聚劃算的新使命——在對品質(zhì)“惠經(jīng)濟”的追求下，滿足消費者新需求，同時提升供給側(cè)效率。

  另一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，今年5月15日，阿里發(fā)布2019財年業(yè)績。月度活躍用戶數(shù)達到7.21億，新增1.04億人。敲黑板注意的是，淘寶近8成的年度活躍用戶增長來自下沉市場。進一步打通淘寶、天貓和聚劃算，大淘寶的平臺生態(tài)正在放大。

  不同于拼多多“低價+拼團”的模式，淘寶在下沉市場玩法更多。一方面，淘寶天貓攜大量品牌商家和淘品牌拓展新市場，為商家?guī)�來增量市場。另一方面，下沉市場的消費者同樣需要優(yōu)質(zhì)、低價的購物體驗。

  而這屆2019年雙11，下沉市場的表現(xiàn)會如何，盡管拭目以待。